當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛，并日益受到人們的關(guān)注。在 2018年 11 月面向全球鋼鐵從業(yè)人員召開(kāi)的世界鋼鐵協(xié)會(huì)第 7 屆鋼鐵行業(yè)交流大會(huì)（steelCOMM-7） 上，各位專(zhuān)家代表探討了數(shù)字技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)、面臨的挑戰(zhàn)以及應(yīng)對(duì)措施。李克強(qiáng)總理在 2019 年的政府工作報(bào)告中也指出要促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，培育新一代信息技術(shù)，壯大數(shù)字經(jīng)濟(jì)。近日，世界鋼鐵協(xié)會(huì)傳播專(zhuān)員 Alistair Wragg 撰文探討了鋼鐵行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)， 同時(shí)分享了在利用數(shù)字化進(jìn)行宣傳的領(lǐng)域走在前列的鋼鐵企業(yè)的相關(guān)案例， 幫助讀者了解數(shù)字技術(shù)， 并進(jìn)一步認(rèn)識(shí)鋼鐵行業(yè)如何利用數(shù)字化進(jìn)程中的機(jī)遇進(jìn)行企業(yè)宣傳， 打造高端品牌。

1 行業(yè)現(xiàn)狀

以人工智能（AI）為主要技術(shù)的語(yǔ)言處理學(xué)習(xí)有望大大提升顧客的數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)。首先，使用即時(shí)通訊應(yīng)用程序的客戶(hù)在不斷增加，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，截至 2017 年 9 月，Facebook 在全球擁有每月超過(guò) 13 億個(gè)活躍用戶(hù)（見(jiàn)圖 1），目前這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到 20 億個(gè)。其次，服務(wù)人員需要與客戶(hù)保持一致，而聊天機(jī)器人可以提供經(jīng)濟(jì)高效的 24 小時(shí)服務(wù)，以及與客戶(hù)的主動(dòng)（而非被動(dòng)）互動(dòng)。假設(shè)生產(chǎn)線某處出現(xiàn)問(wèn)題 , 導(dǎo)致訂單延遲，聊天機(jī)器人能夠在客戶(hù)發(fā)現(xiàn)并詢(xún)問(wèn)前，立即通知客戶(hù)，并回答相關(guān)問(wèn)題，從而緩解由此帶來(lái)的其他方面的壓力。目前，已有鋼鐵企業(yè)開(kāi)始在現(xiàn)有聊天機(jī)器人的技術(shù)之上開(kāi)發(fā)新事物， 如奧鋼聯(lián)集團(tuán)（Voestalpine） 開(kāi)發(fā)的幫助人們尋找工作機(jī)會(huì)的工作機(jī)器人。

過(guò)去五年，人們對(duì)聊天機(jī)器人的興趣不斷增加，谷歌中對(duì)聊天機(jī)器人的搜索量也呈顯著上升趨勢(shì)。因此，有必要關(guān)注它們可能提供的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2 平臺(tái)遷移和用戶(hù)變化

就受眾規(guī)模而 言 ,Facebook 仍然是社交平臺(tái)的王者 , 每月?lián)碛?20 億個(gè)活躍用戶(hù)。然而，除了 55 歲以上年齡段的用戶(hù) , 其他多數(shù)年齡段的用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)趨緩。與此相反的是，Instagram 在所有年齡段用戶(hù)（特別是年輕人） 中的使用率均不斷增加，其中最活躍的用戶(hù)年齡段在 18-34 歲之間。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一年齡段用戶(hù)很可能成為未來(lái)的客戶(hù)和決策者，因此有必要對(duì)此類(lèi)社交平臺(tái)予以關(guān)注。為此，謝韋爾鋼鐵公司已動(dòng)手一試， 在 Instagram 上開(kāi)通了引人注目的“鋼鐵圖集”項(xiàng)目。

3 視頻和播客

視頻內(nèi)容被廣泛認(rèn)為是參與媒體和進(jìn)行轉(zhuǎn)換的最有效形式。 根據(jù)思科（CISCO） 的預(yù)測(cè)，2019 年全球互聯(lián)網(wǎng)流量的 80％以上將被視頻占據(jù)。企業(yè)內(nèi)部制作視頻可能比創(chuàng)作傳統(tǒng)內(nèi)容形式難度更大，資源相對(duì)也更集約，但這是推廣和宣傳所必須的。

國(guó)際上很多有影響力的鋼鐵企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始借助視頻推廣自己，擴(kuò)大全球影響力。塔塔鋼鐵有限公司榮獲 Steelie獎(jiǎng)的視頻“印度之門(mén) - 普拉維什之旅”就是一個(gè)很好的例證， 其僅在 YouTube 上就被點(diǎn)擊觀看超過(guò) 6.5 萬(wàn)次。而安賽樂(lè)米塔爾更是通過(guò)一部名為“我們選擇最安全的方式”的影片，獲得戛納媒體及電視企業(yè)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。世界鋼鐵協(xié)會(huì)安全、職業(yè)健康和環(huán)境部部長(zhǎng) Andrew Purvis 稱(chēng)， 這是一部非常有影響力的視頻，在世界鋼鐵協(xié)會(huì)的會(huì)員中引起了共鳴，其他鋼鐵企業(yè)可以在安全生產(chǎn)宣傳活動(dòng)中借鑒該視頻。

2019 年， 直播視頻也將飛速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)五年其業(yè)務(wù)量將增長(zhǎng) 15 倍。最近蒂森克虜伯股份公司就對(duì)其年度股東大會(huì)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)鋼鐵企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常值得關(guān)注的案例。

此外，播客中也有重大的發(fā)展機(jī) 會(huì)，一項(xiàng)研究表明，85％的人會(huì)聽(tīng)完整個(gè)播客。鋼鐵貿(mào)易媒體也已注意到這一點(diǎn)，普世能源咨詢(xún)和MetalMiner 正定期提供播客節(jié)目。

4 付費(fèi)內(nèi)容獲得回報(bào)

一段時(shí)間以來(lái)，F(xiàn)acebook 上的自然觸及率（指無(wú)任何付費(fèi)廣告，自然情況下的接觸幾率）一直在下滑 , 去年更是出現(xiàn)了斷崖式下降。根本原因是在新聞速遞中，人們更傾向于通過(guò)評(píng)論、分享和回應(yīng)參與其中，其主動(dòng)性比被動(dòng)參與，如點(diǎn)擊和觀看的優(yōu)先級(jí)更高。這也意味著將會(huì)有更多個(gè)性化內(nèi)容出現(xiàn)。泰納瑞斯公司（Tenaris）在臉書(shū)上推廣的“一個(gè)工廠、一個(gè)粉絲頁(yè)面”活動(dòng)已從社區(qū)頁(yè)面中獲益，獲得了超過(guò) 45 萬(wàn)次的粉絲互動(dòng)。

Twitter 的表現(xiàn)一直比較穩(wěn)定，對(duì)于世界鋼鐵協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)，Linkedin 是其多個(gè)社交賬戶(hù)自然表現(xiàn)最強(qiáng)勁的一個(gè)。這一切表明，評(píng)估好自然觸及廣告和付費(fèi)廣告之間的投入是十分必要的。

5 綜合分析至關(guān)重要

隨著綜合分析功能日益重要，大量帶有追蹤、提煉，再匯報(bào)功能的平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。因此擁有一個(gè)全面的、用戶(hù)友好的分析報(bào)告系統(tǒng)非常重要，目前這方面的選擇已經(jīng)很多。與此同時(shí)，企業(yè)需求不僅包括整體情況的構(gòu)建，還有數(shù)據(jù)細(xì)分， 這不僅需要關(guān)注每個(gè)渠道和市場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)果，還需要了解它們之間重疊部分的效果。更重要的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一市場(chǎng)上的投入和表現(xiàn)。因此，一份定制的整體解決方案對(duì)鋼鐵公司來(lái)說(shuō)尤為重要。特爾尼翁鋼鐵集團(tuán)的品牌經(jīng)理 Mara Ares 稱(chēng)， 他們的整體數(shù)字化戰(zhàn)略，包括從企業(yè)形象到危機(jī)公關(guān)、從員工關(guān)懷到社區(qū)溝通所有領(lǐng)域。

6 虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

20 世紀(jì) 90 年代虛擬現(xiàn)實(shí)開(kāi)始興起，但主要應(yīng)用于游戲領(lǐng)域。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，其大獲成功的手游Pokémon GO 廣為人知。無(wú)論虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能否成為跨應(yīng)用行業(yè)的主流，其在專(zhuān)業(yè)和教育方面都具有重要的應(yīng)用價(jià)值，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)見(jiàn)圖 2。

世界鋼鐵協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)項(xiàng)目的在線鋼鐵大學(xué)團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)了3D 效果的鋼鐵安全培訓(xùn)游戲， 并通過(guò)與鋼鐵行業(yè)的合作尋求更新式的培訓(xùn)工具，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲。在線鋼鐵大學(xué)項(xiàng)目經(jīng)理 Jorge Muract 表示，過(guò)去 17 年，在線鋼鐵大學(xué)為相關(guān)培訓(xùn)開(kāi)發(fā)了一系列游戲，這些游戲?qū)ε嘤?xùn)效果具有非常積極的作用。此外，在線鋼鐵大學(xué)團(tuán)隊(duì)在三年前開(kāi)始著手研發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲，并一直致力于與各類(lèi)公司合作，通過(guò)更先進(jìn)的方法對(duì)員工進(jìn)行安全工藝和操作流程方面的培訓(xùn)。

7 搜索引擎及語(yǔ)音助手

搜索引擎及語(yǔ)音助手等對(duì)企業(yè)宣傳也至關(guān)重要 , 僅Google 每年在全球范圍內(nèi)就有 1.2 萬(wàn)億次搜索，要加大宣傳可以將企業(yè)網(wǎng)站放置在在線搜索結(jié)果的周?chē)蝽敳?。隨著語(yǔ)音助手的出現(xiàn)，也可以借助語(yǔ)音搜索功能（Alexa、Siri、Cortana 和 Google Assistant），但是需要注意采用與傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化不同的策略。此外 , 搜索結(jié)果置頂?shù)脑O(shè)置也值得關(guān)注 , 因?yàn)橹挥袑?zhǔn)確、真實(shí)的信息置頂才能最大限度避免假新聞的干擾，讓客戶(hù)了解到企業(yè)的真實(shí)情況。全球傳播機(jī)構(gòu)福萊國(guó)際傳播咨詢(xún)公司(FleishmanHillard） 的主編 Peter Wilson 表示，在一個(gè)社交媒體日益分化的過(guò)程中 , 假新聞危害重大。無(wú)論真相如何，一個(gè)似是而非的內(nèi)容，都可能在極短的時(shí)間內(nèi)造成巨大傷害。因此，應(yīng)該在別人發(fā)聲之前，講述自己的故事。研究顯示，30% 的英國(guó)議員將Google 作為關(guān)鍵信息搜索來(lái)源，這也對(duì)決策產(chǎn)生了影響。

企業(yè)的宣傳要注意明確目的、細(xì)化范圍、更新手段。如， 許多鋼鐵公司不僅在社區(qū)和社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目上投資，還將其視為使命的核心部分。京德勒西南鋼鐵公司（JSW）推廣的“每一天更美好”理念，以及該集團(tuán)的社會(huì)發(fā)展部門(mén)創(chuàng)立的—JSW 基金會(huì)就是對(duì)其相關(guān)社會(huì)項(xiàng)目的宣傳。而浦項(xiàng)制鐵的新聞編輯室，則通過(guò)定期宣傳最新的推廣活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

未來(lái)，講故事的方式和達(dá)到的效果是企業(yè)在不斷變化市場(chǎng)中適應(yīng)程度的一種表現(xiàn)。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，鋼鐵行業(yè)需要不斷更新自身的宣傳方式，并且要注重將宣傳工作納入整個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃。

（本文轉(zhuǎn)載自《世界金屬導(dǎo)報(bào)》）